На первый взгляд, теория поколений — это именно то, что нужно маркетологу при планировании рекламных кампаний, выстраивании коммуникаций, выборе tone of voice. Но не стоит спешить: несмотря на много общего, в жизни люди гораздо многограннее. Что из теории можно применять в работе — рассказываем в статье.

Теория поколений была сформирована зарубежными авторами Нилом Хоувом и Уильямом Штраусом в 1991 году. Суть теории заключается в том, что люди, которые родились в определенные промежутки времени и переживали некоторые события, имеют схожие мировоззрение, ценности и поведенческие паттерны. Разные исследователи выделяют семь таких временных промежутков, но мы остановимся на тех, которые значимы для экономики сегодня.

Бумеры (1943-1964 г.р.)

Бумеры (сокращение от «беби-бумеры») родились в период всплеска рождаемости после Второй мировой войны. Они принимают решения взвешенно и меньше других поколений готовы к риску — жизнь не баловала их стабильностью. Чаще других выбирают в качестве инвестиции покупку недвижимости. Очень консервативны и ценят традиции, поэтому охотнее покупают в офлайне. У них высокая лояльность: выбрав бренд однажды, они останутся его покупателями надолго и легко простят небольшие ошибки. Большинство бумеров сегодня — пенсионеры, однако при этом экономически активны.

Как продавать?

Больший упор делать на традиционные медиа — печатные издания и телевидение. По данным Mediascope бумеры больше всего времени проводят в «Одноклассниках». Однако на долю этого возраста приходится всего лишь 6% от общей аудитории.

При разработке стратегии важно учитывать, что с бумерами не работают эмоциональные продажи. Их нужно готовить к покупке, приводя рациональные аргументы.

Поколение X (1965-1980 г.р.)

Следующее за бумерами поколение, на чью сознательную молодость пришлись «лихие 90-е». Уже состоявшиеся специалисты, благодаря накопленному опыту многие из них работают на управляющих должностях. На сегодня это самая платежеспособная аудитория. Основные ценности для них — стабильность, ответственность и карьера, поэтому чаще всего они выбирают для себя одну-две профессии, в которых развиваются на протяжении всей деятельности.

Вместе с тем иксы — поколение с большой финансовой нагрузкой. Они одновременно заботятся о взрослых родителях и детях. На некоторых представителей это может накладывать ограничения в тратах.

Как продавать?

Иксы — аудитория, которую можно встретить практически везде. Они активно пользуются соцсетями, смотрят телевизор, совершают покупки на маркетплейсах и в офлайн магазинах. Из особых площадок для них можно отметить почтовые агенты: по долгу службы они часто пользуются электронной почтой, поэтому в стратегию коммуникаций стоит включить e-mail-рассылки.

Как и бумеры, высоко ценят качество и надежность вещей; предпочитают проверенные бренды. При этом высоко ценят хороший сервис, готовы переплатить, чтобы сэкономить время. Впрочем, иксы экономят не только время, но и деньги — эпоха дефицитов дает о себе знать. Привлечь внимание икса к своему товару можно с помощью купонов, акций и скидок. Но выгода должна быть честной, иначе можно навсегда потерять покупателя в их лице.

Формируя предложение, предлагайте максимум информации, в том числе отзывы, которым иксы очень доверяют. Также можно использовать узнаваемые элементы из 80-90-х: они склонны поностальгировать по молодости.

Поколение Y (1981-1996 г.р.)

Игреки или миллениалы более смелые и свободные, чем предыдущие поколения. Они также как и бумеры нацелены на карьеру, поэтому много учатся. При этом более рискованные и чаще занимаются предпринимательством. Согласно исследованию, проведенному «МультиСофт Системз», средний возраст бизнесмена в России как раз в диапазоне игреков – 30-35 лет.

Они очень эмоциональны и ставят эмоции выше практичности. Привыкли к разнообразию и постоянно находятся в поиске новых ощущений. Семья и дети ограничивают эту потребность, поэтому для многих из них нормально вступать в брак после 30 лет.

Как продавать?

Хорошо ориентируются в современных технологиях, они самые активные покупатели в онлайн-магазинах. Основной источник коммуникации с миллениалами — интернет-реклама и социальные сети.

Они любят читать отзывы перед покупкой, поэтому предлагайте другим клиентам оставлять обратную связь: так будет проще склонить миллениала к покупке. Они уже начинаются прислушиваться к мнению блогеров, так что стоит сделать акцент на инфлюенс-маркетинге.

На них так же работают приемы социального маркетинга. Если бренд приносит пользу окружающему миру или заботится об экологии, у него больше шансов получить внимание миллениала. Но есть и обратная сторона: неэтичные высказывания в рекламе обойдутся очень дорого.

Поколение Z (1997-2012 г.р.)

Зумеры — самое молодое платежеспособное поколение. Привычки их поколения еще формируются, однако уже можно выделить ряд особенностей. Они росли вместе с интернетом и привыкли к обилию информации. Именно поэтому им легко найти все, что угодно. На них сложно воздействовать через рекламу – у них развилась «баннерная слепота». При этом они активно отслеживают тренды и стремятся им соответствовать.

В отличие от всех прошлых поколений зумеры не считают карьеру чем-то значимым. Им гораздо важнее собственный комфорт и крепкие отношения с семьей и друзьями.

Как продавать?

Основной рекламный канал для зумеров — интеграции у блогеров. При работе с инфлюенсерами внимательно следите за их ценностями: зумеры самое этичное поколение, им важно, чтобы бренд соответствовал их мировоззрению. Можно привлекать не только именитых блогеров, но и самих покупателей: используйте UGC – контент, созданный пользователями. Так можно показать, как реальные люди применяют товары бренда в реальных ситуациях.

В продвижении делайте упор на социальный маркетинг: экология, защита животных и др. Косметика, которую не тестировали на животных, с большей долей вероятности найдет отклик у этого поколения.

Используйте клиповое мышление зуммеров: создавайте короткие, яркие рекламные интеграции, где будет минимум текста, но максимум образов.

Полезные советы

Редко встречаются такие товары, которые продаются только одному поколению. Так или иначе выстраивать коммуникацию нужно с представителями нескольких групп. Вот 5 небольших рекомендаций, как использовать теорию поколений эффективнее.

• Омниканальность: для каждого поколения есть свои излюбленные площадки для покупок, однако чем больше каналов, тем больше людей получится охватить. В условиях ограниченных бюджетов не стоит распыляться: лучше работать с одним каналом хорошо, чем работать посредственно на пять ресурсов.
• Фиджитал: объединяйте физическое и цифровое. Помогите покупателю посмотреть, как встанет мебель в новый интерьер, приглашайте его в шоурум для демонстрации выбранной одежды.
• Повышайте лояльность к бренду: это очень важно иксов и бумеров, которые покупают «по привычке». Поздравляйте с праздниками, создавайте для них особые предложения — словом, делайте так, чтобы они почувствовали, что общаются с реальными людьми.
• Создавайте свою инфлюенс-сеть: призывайте оставлять отзывы, общайтесь с пользователями в соцсетях.
• Приглашайте к работе над проектами людей разных возрастов. Команда, состоящая только из иксов, с трудом понимает потребности зумеров. Даже язык – и тот другой! И наоборот: свободным от брендов зумерам сложно понять, зачем покупать оригинальную Chanel, если существует реплика. Опыт и взгляды сотрудников разных возрастов поможет оценить предложение глазами нескольких поколений.

Теория поколений для маркетолога — всего лишь инструмент сегментации, который помогает продавать, но не обещает стопроцентного результата. Разработать рабочую стратегию можно только через тестирование своей аудитории и аналитику действий.

Можно ли отрисовать что-то подобное?

Дзен — это платформа для размещения контента с рекомендательной системой. Алгоритмы изучают интересы пользователя и показывают только те статьи и видео, которые будут ему интересны. На Дзене еженедельно публикуют контент более ста тысяч авторов, поэтому каждый найдет контент по душе.

Аудитория Дзена

По данным Mediascope Cross Web ежедневно Дзен открывают 30 миллионов человек, в месяц — до 77,5 миллионов. Количество мужчин и женщин среди пользователей платформы примерно одинаковое – 46 и 54% соответственно. 88% пользователей – платежеспособная аудитория старше 25 лет, при этом нет перекоса в какую-то возрастную группу, все они представлены примерно одинаково.

Кроме обычных пользователей, на площадке присутствует много брендов, например:

Тематика	Каналы
Кино	Кинопоиск START
Спорт	TOPSTRETCHING
Путешествия	Яндекс.Путешествия
Образование	Skillbox
Недвижимость	ЦИАН
Стиль	Oskelly Mercury Jewelry & Watches Influence Beauty
Товары для дома	Sleep Club Бытовая техника Kitfort

Зачем бизнесу нужен блог на Дзене

Прежде чем осваивать новую площадку, нужно понять, какие задачи она будет закрывать. Размещение контента на Дзене поможет бизнесу:

• Взаимодействовать с аудиторией и наращивать базу подписчиков с помощью статей, постов, видео
• Усилить эффект присутствия в интернет-пространстве через блогеров Дзена
• Увеличить охват, поддерживать и создавать спрос, в том числе благодаря хорошей индексации материалов в поисковой выдаче

Форматы размещения

На площадке предусмотрено четыре формата. Их можно разделить на две категории: тексты и видео.

Тексты

• Статьи. Самый «свободный» формат. У статей нет никаких ограничений по символам, количеству и типу дополнительной информации. Фотографии, видео, гифки доступны в любом количестве. Можно добавить тесты, разработанные через Яндекс Форму. Статьи можно продвигать с помощью рекламы или вирально

  Статья на Дзене — стандартный формат продвижения

• Посты. Текстовый блок с ограниченным количеством знаков — 4096 символов. К нему можно добавить от одной до десяти иллюстраций. Пост показывается три дня в общей ленте, затем остается в профиле автора

Видеоформат

• Видео. Горизонтальное или квадратное видео длительностью от пяти секунд. К видео можно сделать описание и добавить кликабельную ссылку

  Горизонтальное или вертикальное видео любой длительности, с полноценным описанием

• Ролики. Вертикальные видео в формате TikTok в масштабе 9:16 длительностью от пяти секунд до двух минут с короткой подписью. Можно интегрировать промокод в описание или в сам ролик

  Ролики в Дзене — вертикальные видео с короткой подписью

По статистике статьи пользуются чуть большей популярностью: соотношение текста / видео – 60/40.

Как настроить рекламу

Реклама в Дзене настраивается через кабинет VK Рекламу. После привязки аккаунта нужно создать кампанию, выбрать настройки для таргета, привязать статью и увести на сайт: через ссылку или функцию scroll-to-site.

Эта фишка обеспечивает «бесшовный» переход из статьи в статью: когда прочитана первая статья, сразу же начинается вторая и так далее.

Scroll-to-site нужно настроить, чтобы:

• Провести пользователя по всей воронке и по количеству дочитываний понять, в какой момент пользователь отказывается идти дальше — пригодится для дальнейшей аналитики
• Увести пользователя на сайт, чтобы увеличить конверсию в покупку
• Перевести пользователя на другую площадку, например, в соцсеть, чтобы увеличить подписки

Для продвижения статьи используют две стратегии:

Стратегия	Показы рекламы	Клики по рекламе
За что оплата	За 1000 показов	За каждый клик по рекламе
На какую сумму ориентироваться	Оплата от 110 рублей; бенчмарк – 125 рублей.	Оплата от 4 рублей; бенчмарк – 5 рублей.

Для настройки можно выбрать параметры: пол, возраст, интересы, гео. Минимальная сумма для старта продвижения – 10 000 рублей. Этого хватит, чтобы набрать первые просмотры и клики и провести аналитику на старте.

Чтобы написать статью, которая принесет хорошую статистику и деньги, важно учитывать интересы пользователя. При этом есть общие рекомендации:

• У статьи должен быть вовлекающий заголовок
• Заключите суть статьи в первые 170 символов: эта информация будет использована в рекламном объявлении
• Давайте читателю не только продающий, но и полезный контент. Так вы побудите пользователя подписаться на вас. Наблюдая за брендом пользователь становится лояльнее
• Вписывайте ключи, чтобы материал показывался в поисковой выдаче
• Оптимальный объем статьи для продвижения: от 2000 до 3500 символов

Дополнительные инструменты для ведения канала

Эти возможности Дзена сложно назвать рекламными, однако они помогут в сборе аналитики и продвижении отдельных товаров/услуг:

• Рекламный пиксель дает возможность отслеживать портрет читателей. Он собирает данные об открытии, просмотре, внешних переходах
• Подборки — группировка материалов, объединенных одной темой. В одну подборку можно добавить до 1000 публикаций: видео, роликов, статей, дать название и добавить описание
  Публикации сортируются по дате от новых к старым. Количество подборок в канале не ограничено. Для них доступно редактирование: добавление и удаление материалов, изменение названия, описания, обложки
• Закрепленные публикации – можно закрепить три публикации в любом формате
• Упоминания — развивают партнерские отношения между авторами: можно делиться каналами других авторов, приглашать к обсуждению в качестве экспертов по какой-либо теме
• Репосты — возможность заново опубликовать свои старые материалы. Особенно хорошо, если получится дополнить тему новой информацией
  Так же можно поступать и с чужими публикациями: если у какого-то автора схожая тематика, вы можете сделать репост со своим комментарием к публикации – так чужой контент обретет уникальность и будет полезен подписчику

Продвижение через блогеров

Инфлюенс-маркетинг — новое слово в продвижении на различных площадках. Дзен заинтересован в увеличении количества авторов и повышении качества контентов, поэтому помогает пользователям договариваться друг с другом о партнерстве.

Отдельного функционала для работы с блогерами пока нет, но есть база, куда включены почти 1900 блогеров с количеством подписчиков от 15 000. В ней есть основная информация по статистике: подписчики, просмотры, предпочитаемый контент и другое. Чтобы было легче ориентироваться, всех блогеров разделили по темам. Всего таких тем более двухсот.

Блогер рассказывает свою проблему и ее решение, параллельно предлагая промокод в магазин	Блогер сняла видеоролик, к которому прикрепила ссылку на товар. Призыв к действию усилен скидкой	Блогер подготовила подробный обзор на косметику. Учитывая положительный опыт, предлагает подписчикам попробовать сыворотку. Ведет на сайт компании-продавца

Примеры нативных интеграций с платформы Дзен

Аналитика

Как и в любой рекламе, для оценки эффективности размещения на Дзене нужно проводить аналитику. Когда статья набирает первые 100-300 показов, обращаемся к статистике для понимания, как обстоят дела.

• CTR (click-through rate) — кликабельность объявления. Если она низкая (меньше 1,5%), стоит поменять обложку или заголовок статьи, чтобы она привлекала больше внимания
• % дочитываний меньше 30%. Поработать с качеством текста, не давать завышенных обещаний
• Мало переходов на сайт. Ставим СТА, объясняем, почему нужно купить прямо сейчас: скидка, ограниченное количество товара и т.д.

Подобный анализ нужно проводить постоянно для каждой статьи. Возможно, к каким-то материалам будет сезонный интерес, появится «звездная» статья с большим количеством просмотров или конверсий.

Бывают и статьи-«аутсайдеры», которые требуют серьезной доработки или вовсе исключения из рекламы. В целом, можно вывести такое правило: нужно держать руку на пульсе и регулярно оценивать, что хорошо получается в статье, а что не очень. В слабых материалах исправляем ошибки, из хороших забираем полезные фишки и учитываем при подготовке контента.

Оценка вложений

Чтобы иметь перед глазами полную картину, смотрите не только на активность и охваты, но и на то, сколько денег приносит каждый материал и площадка в целом.

Далеко не всегда креатив, который активнее крутится и обходится дешевле, дает больше конверсий. Поэтому выстраиваем всю воронку до целевого действия: количество визитов → количество дочитываний → количество покупок.

Полезные советы

• Не используйте Дзен (да и в целом любую площадку) в качестве единственного инструмента продвижения — общая стратегия принесет гораздо больше пользы
• На Дзене можно вести блог бесплатно и получать целевые действия за счет вирального контента. Однако следует помнить, что на этой площадке все решают алгоритмы, поэтому предсказать эффективность такого продвижения будет проблематично
• Чтобы получить заметный результат, нужно выпускать материалы регулярно. Эксперты советуют разное количество публикаций, но чаще всего встречается рекомендация публиковать статьи ежедневно
  Со своей стороны, предлагаем тестировать разные варианты: каждый день, через день, по выходным и так далее, а затем смотреть статистику и опираться на нее при дальнейшем планировании

Хорошая новость для инфлюэнсеров и SMM-щиков: ВКонтакте продолжает упрощать требования к проведению конкурсов.

Механика гивов была широко распространена в социальных сетях в 20-21 годах. Тем не менее, это все еще отличный способ привлечь внимание к странице и масштабироваться.

Скоро такая функция станет доступна и для пользователей самой крупной Российской соцсети. А количество спонсоров и партнеров, на которые необходимо подписаться, не будет ограничиваться.

На этапе тестирования проводить такие конкурсы смогут только верифицированные сообщества, у которых больше 100 тысяч подписчиков. К другим сообществам эта функция дойдет немного позже.

Telegram продолжал не только работать на территории России, но и активно развивался вопреки множественным запретам, которые Роскомнадзор налагал на мессенджер с апреля 2018 по июнь 2020 года.

ВКонтакте еще осенью прошлого года объявил об ослаблении требований к конкурсам.